SNS에서 현실로, 크럼블 열풍이 퍼지기까지
뉴욕과 뉴저지 일대에서 최근 몇 년 사이 가장 빠르게 성장한 디저트 브랜드를 꼽으라면 많은 이들이 ‘크럼블 쿠키(Crumbl Cookies)’를 떠올린다. 크고 두툼한 쿠키 위에 화려한 토핑을 올린 비주얼, 매주 달라지는 신메뉴, 분홍색 박스를 든 고객들의 인증샷이 SNS를 가득 채우며 크럼블은 단순한 베이커리를 넘어 하나의 ‘소비 트렌드’가 되었다.
크럼블 쿠키는 단순히 디저트를 파는 브랜드가 아니다. 매장에서 나오는 향, 커팅할 때의 부드러움, 한입 먹는 순간 퍼지는 진득한 단맛까지, 모든 경험이 “젊은 소비자들이 좋아하는 방식”으로 설계되어 있다. 특히 SNS 시대의 감각을 잘 읽고 있다는 점이 성장 배경에서 가장 주목할 만하다.
뉴욕·뉴저지 지역은 유동 인구가 많고 다양한 음식 문화를 소비하는 데 익숙한 지역이다. 크럼블 쿠키는 이 지역 소비자 특성에 빠르게 적응하며 “한 번쯤은 먹어봐야 하는 디저트”로 자리 잡았다.
매주 새로 나오는 ‘위클리 플래버’, 소비자를 다시 불러내다
크럼블 쿠키의 가장 큰 특징은 매주 월요일마다 ‘이번 주의 메뉴’가 새롭게 공개된다는 점이다. 이 전략은 브랜드를 단순한 디저트 매장이 아닌 ‘기대감을 만드는 공간’으로 탈바꿈시켰다. 소비자들은 매주 새로운 쿠키 맛을 확인하고, SNS에서는 “이번 주 라인업이 역대급”이라는 식의 콘텐츠가 반복적으로 생성된다.
고정 메뉴인 초콜릿 칩을 제외하면 대부분의 쿠키가 시즌 메뉴 혹은 주간 한정 메뉴다. 어떤 주에는 레드벨벳과 피넛버터, 또 다른 주에는 레몬 바, 바나나 크림 파이, 브라우니 샌드위치 같은 메뉴가 나온다.
이런 방식은 소비자가 ‘지금 사지 않으면 놓칠 수 있다’는 감정을 자극해 반복 방문을 유도한다. 특히 디저트 소비를 즐기는 Z세대·밀레니얼 소비자층에게는 이 ‘한정성’이 강력한 매력으로 작용한다.
뉴욕·뉴저지 매장에서도 매주 월요일 아침이면 새로운 맛을 사러 온 고객들로 줄이 늘어선다. 일부 매장은 특정 맛이 조기 품절되는 일이 빈번해지며 지역 내 인기 매장으로 자리 잡았다.
크고 진득한 미국식 쿠키의 매력… 하지만 호불호도 뚜렷
크럼블의 쿠키는 미국식 쿠키의 정석을 따른다. 한 손에 잡기 어려울 만큼 크고, 속은 촉촉하고 꾸덕하며, 토핑을 아낌없이 올린 것이 특징이다. 첫 입에서는 버터와 설탕의 풍미가 강렬하게 느껴지고, 풍부한 식감이 이어진다.
특히 브라우니와 쿠키 사이의 질감을 결합한 듯한 독창적 구성은 크럼블만의 아이덴티티를 완성한다. 디저트를 좋아하는 사람들에게는 “한 입에 스트레스가 녹아내리는 맛”이라는 평가도 나온다.
그러나 이 강렬함은 동시에 호불호의 요소다. 단맛이 매우 강한 편이어서 아시아 소비자나 건강을 고려하는 소비자들에게는 부담스러울 수 있다. 칼로리 역시 상당해 한 조각으로 300~600kcal까지 나가는 메뉴도 있어 “달콤한 행복이지만 부담된다”는 의견도 많다.
또한 크럼블 쿠키는 갓 구웠을 때 가장 맛이 살아난다. 테이크아웃이나 배달이 일반화된 뉴욕·뉴저지에서는 간혹 “식으면 만족도가 떨어진다”는 후기도 나온다. 매장별 퀄리티 편차, 당일 조리 상태 등이 맛에 영향을 주기 때문에 소비자 경험이 균일하지 않다는 지적도 있다.
그럼에도 크럼블 쿠키가 인기를 유지하는 이유는 맛 자체가 가진 중독성뿐 아니라, ‘디저트를 경험하는 방식’에 변화를 주었기 때문이다.
뉴욕·뉴저지 디저트 시장 속 크럼블의 위치, 그리고 소비문화의 변화
크럼블 쿠키는 뉴욕·뉴저지에 퍼진 다양한 디저트 문화 가운데 독특한 위치를 차지한다. 고급 베이커리와 캐주얼 디저트 사이, 전통적인 쿠키숍과 대형 체인 사이, 그리고 배달 중심 디저트 시장과 매장 방문 중심 경험 사이에 자리하며 다층적 소비 욕구를 동시에 충족시킨다.
첫째, 젊은 세대 중심의 소비력.
크럼블은 단순히 ‘맛있는 디저트’가 아니라 ‘SNS에서 공유할 만한 콘텐츠’라는 성격이 강하다. 이는 20대·30대 소비자가 많은 뉴욕·뉴저지 지역에서 큰 장점으로 작용한다.
둘째, 빠른 소비 패턴.
매주 바뀌는 라인업, 테이크아웃 중심 운영, 포장 디자인 등은 빠른 소비와 즉각적인 반응을 선호하는 도시 문화와 잘 맞는다.
셋째, 배달 문화의 확장.
팬데믹 이후 뉴욕·뉴저지는 배달 디저트 시장이 크게 확대됐다. 이 환경에서 크럼블은 배달 플랫폼과의 연동을 강화하며 ‘집에서 즐기는 고급 디저트’ 시장을 확보했다.
넷째, 이민자·다문화 환경에서의 인지도 상승.
뉴욕·뉴저지는 다양한 인종과 문화가 섞인 지역으로, 강한 단맛과 화려한 플레이팅이 미국식 디저트에 익숙한 소비자뿐 아니라 새로운 맛을 찾는 이민자 소비자에게도 호기심을 불러일으킨다.
특히 한국·아시아계 고객들에게도 크럼블 쿠키는 “한 번쯤 먹어보고 싶은 미국식 디저트 체험”이라는 성격을 갖고 있다. 다만 너무 단다는 점은 종종 아시아권 소비자들의 공통적 평가로 등장한다.
마무리 – 트렌드로 소비되는 달콤함, 크럼블이 보여준 새로운 디저트 문화
크럼블 쿠키는 쿠키 자체의 품질을 넘어, 디저트를 ‘매주 새롭게 경험하는 콘텐츠’로 확장시킨 브랜드다. 분홍색 박스, 큼직한 쿠키 비주얼, 그리고 매주 달라지는 메뉴 공개는 이미 크럼블의 상징이 되었고, 젊은 소비층의 참여를 자연스럽게 끌어낸다.
뉴욕·뉴저지의 디저트 시장은 늘 빠르게 변해왔지만, 크럼블의 등장은 “소비가 곧 경험이며, 경험이 곧 트렌드가 된다”는 새로운 흐름을 만든 사례로 기록될 것이다.
달콤함이 필요할 때, 혹은 지친 하루에 작은 보상을 원할 때, 사람들은 크럼블의 문을 다시 두드린다. 어떤 맛이든 한 가지는 확실하다. 이 브랜드는 단순히 쿠키를 파는 것이 아니라, ‘달콤함을 소비하는 방식’ 자체를 바꿔놓았다.
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